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蔡东豪:虚荣的奶黄

www.eastvalue.cn 更新时间:2013-5-3 新闻来源:
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  去年半岛嘉麟楼迷你奶黄月饼出现抢购潮,强调是真正「抢」,最后出动警察驱散人群,半岛登报致歉。原价258元一盒的月饼,据闻在网上炒至500元。香港人求仁得仁,今年半岛宣布月饼加价近九成,每盒定价485元,贴近去年网上价。

  同一件货品,一年时间,经济环境没大变,加价九成,我好像未听过。半岛管理层作风踏实,这决定明知会引来议论,事前一定经过详细考虑。我对这决定感兴趣,尝试拆解这决定背后的智慧。

  解释意图,最传统方法,是追寻钱踪( follow the money)。半岛母公司,香港大酒店( 45)披露, 2012年销售月饼录得收入5,300万元。熟悉某大饮食集团的知情人士告诉我,该集团营运数以百计中西餐厅、快餐店、饼店等,加起来全年盈利,不及中秋期间卖月饼,原因是月饼利钱深。我不是饮食专家,也看得到,一个盒加四团奶黄,成本有限。

  我请教过饮食行业朋友, 5,300万元月饼收入,扣除物料成本和人工,盈利随时有4,000万元。有专栏作者看到半岛月饼的惊人收入,指大酒店应考虑分拆月饼业务上市。这主意当然是开玩笑,但以符合上市盈利门槛,的确是可行。大酒店2012年(扣除物业估值)盈利4.4亿元,月饼的4,000万元利润,差不多等于一成,盈利贡献比大酒店在美国的业务(纽约、芝加哥、比华利山三间酒店)还要高。可肯定的是,月饼在大酒店业务中,不是湿湿碎生意,而是有重大贡献的核心业务。

  管理层关心什么事情,是很现实,谁贡献大就可得到集团内最多资源,和管理层的关注。我相信月饼加价决定,未必去​​到主席米高嘉道理层次,但一定由行政总裁郭敬文最后拍板。月饼加价九成,从盈利角度看,对大酒店今年业绩有实质帮助。假如销量不受加价影响,大酒店今年业绩则因月饼看俏。

  加价对大酒店业绩有正面影响,但285元一盒月饼不少人已经喊贵,半岛管理层凭什么加价九成?理论基础是什么?我相信答案是凡布伦( Thorstein Veblen, 1859-1929)现象,世上有一些东西叫凡布伦产品( Veblen Goods),价钱愈高,愈多人想买,例子是名牌红酒、手袋、车等。八十万元名牌手袋减价一成,非但不会引来新需求,反而令消费者质疑品牌变cheap,为救生意而割价求售,形象随时受损。相反,名牌手袋加价一成,好像是天经地义事情,加价前随时引起哄动。 「贵」是凡布伦产品的卖点,代表着尊贵地位,愈贵即是愈尊贵。

  除了提出凡布伦现象,凡布伦最为人知,是提出炫耀性消费( conspicuous consumption)的概念。对有钱人来说,消费目的不是为自己增值,而是给其他人看。有钱人热衷于奢侈品,最主要是为了满足虚荣欲望。换句话说,凡布伦产品的实际作用,是炫耀给人家看。

  半岛月饼加价九成,制造效果是令公众哗然,加价行动成为头条新闻,很多人知道这件事。半岛月饼跟其他品牌月饼价钱相差一倍以上,把自己定位为另一阶层的产品,以尊贵程度,从此以后,香港有两种月饼:半岛及其他所有月饼。

  把月饼定位于凡布伦产品,策划这决定非常周详,半岛同时宣布把部分收益捐赠予慈善团体。 485元可能是码头工人一个星期的饭钱,在贫富悬殊气氛中,消费者可能会感到内疚。捐钱这一安排为有钱人想好下台阶,假如有人觉得485元买一盒月饼太过分,可安慰自己:「我做善事啫!」

  加价九成,半岛月饼是否需要加料?我看不需要,月饼做法不复杂,以往质素已不差。没有人敢质疑凡布伦产品质素, 485元一盒月饼质素一定是好,阁下觉得有问题,是阁下的问题。唯一半岛可考虑加料的地方,是包装,中秋节期间,让途人看到尊贵客户买了半岛月饼。

  家人和我不大吃月饼,一年顶多一盒,收到月饼全部转赠他人。早几年有人送了一盒半岛月饼给我,我如获至宝带回家,受到英雄式欢迎,这一次家人感觉到我的社会地位。

  

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