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蔡东豪:终极护城河

www.eastvalue.cn 更新时间:2013-2-1 新闻来源:
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  公司分析不时接触到「护城河」三个字,这是好事,因为这概念相当重要。护城河很贴题,一条宽阔护城河,河中有鳄鱼,象征无法攻破的城堡。护城河作为分析公司的概念,大部分人认为是出自股神毕菲特。过去二十年,毕菲特不停提及护城河,提醒投资者护城河的重要性。这些年其他人用不同方式演绎护城河,护城河的定义五花八门,护城河究竟是什么,我觉得有点乱。

  护城河表面定义,大部分人赞成,是持续竞争优势,关键是「持续」。能够长时间、在不同环境中,把一件事做好,难度甚高。有人说大品牌是护城河,大品牌代表大市场份额,具市场领导地位,多能持续创出佳绩。可是,世事总有例外,大品牌遇挫折,沦为小品牌,例子有不少,香港人熟悉的例子是诺基亚。我自开始拥有手机便是诺基亚用户,未想过用其他品牌,只不过三几年时间,我不再是诺基亚用户,甚至不能想像自己重投诺基亚阵营,大品牌原来十分脆弱。大品牌可能不够,还需要创新能力,紧贴时势转变。看取代诺基亚的苹果,它的创新能力毋庸置疑,不停推出一代又一代精彩产品,但有谁能预言苹果五年十年后的市场位置?大品牌加创新能力也未必代表有效的护城河。苹果市盈率只得十倍左右,原因是投资者担心它的长期竞争力。苹果不错是大品牌,兼且拥有超凡创新能力,但不少人认为它的市场地位,有可能在短时间内消失,敌人进一步便可越过护城河。

  大品牌和创新能力也不够,不如追本溯源,从最基本开始,是人。公司拥有优秀管理层,便可灵活变通,长期保持竞争力。但想深一层,人会变,有些时候变至认不出来,人其实并不靠得住。一夜之间,苹果管理层从神级变为令人忧虑,便是例子。这样不是,那样又不是,什么是真正护城河?我有答案,去年毕菲特出席美国国会调查金融危机的听证会,议员问他,怎样分析一间公司的实力,毕菲特的答案是,分析公司最重要的一项指标,是Pricing Power。公司决定加价10%,挺起胸膛不担心流失客户,这便是好生意;加价前管理层须集体祈祷,这不是好生意。 Pricing Power有译做「议价能力」,我较喜欢「提价权」,因为我喜欢「权」字,权在谁手上,决定胜负。毕菲特解释他重视提价权,因为他不想过分依赖管理层,他甚至指公司拥有提价权,可抵销管理层的弱点。由他去拣,他任何时候都会拣提价权,而不拣出色管理层。

  减价是一种很差劲的竞争手段,因为顾客拥有不买的选择,即是说,减价吸引不到新顾客,只益了一定会买的旧顾客。管理层缺乏想像力,遇到对手出招,只懂以一招减价迎战。管理层视减价为有效,因为即时见到正面效果,生意短期内的确增加了,管理层感亢奋,以为药到病除,但后遗症很有可能是堕入向下流的漩涡。管理层的职责,是环绕着产品和服务不断创新,或是能够不断说更动听的故事,这是考验管理层功架的最佳验证,减价不单欠想像力,还欠勇气。毕菲特其实自问自答,终极护城河只得一条,无须拗,因为提价权是果,不是因。拥有提价权的公司代表它一定拥有品牌、创新能力、网络效应等竞争优势,而且这些优势不是一时三刻,是长期和经得起考验的。提价权不会来得符碌,管理层必定充满自信,看通顾客没选择,只有自己能以这种价钱提供这种质素的产品和服务,对手提供的可能较便宜,但不是同一质素。除了自信,管理层须有勇气,他们相信短期市场反应或是负面,长期而言,加价是正确决定。

  在网络年代,提价权变得更珍贵,因为资讯传递迅速,所有人在最短时间内掌握到最重要资讯来作抉择。在网络年代能保持提价权的公司,护城河又阔又多鳄鱼。信股神吧,不要纠缠公司的市场地位、产品质素、管理优势等,这些概念难触摸,终极护城是提价权。

  蔡东豪 Tony Tsoi

  现任上市公司精电国际行政总裁,他曾任职投资银行,在《信报》以笔名原复生撰写财经专栏,对投资及求知有无限渴求,习惯早上四时起床写作找乐趣。 http://www.facebook.com/TONYTONGHOOTSOI

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