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机会、威胁为何很难分清楚?

www.eastvalue.cn 更新时间:2012-12-9 新闻来源:
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  在五力分析出现前。 SWOT分析是最常被用的竞争态势分析工具。它透过评价企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、竞争市场上的机会(Opportunity)和威胁(Threat)等四条路径以决定战略方法与定位。

  SWOT分析并非不能再被使用,「但就是六十分的工具,」「你必须要有洞见。」汤明哲说。

  洞见的差异,会让不同的人,用同一套工具去分析一个产业,出现截然不同的结果。

  只从表面资讯判断策略,易入险境

  以一九八○年代,星巴克(Starbucks)开启连锁之路时,美国正开始认为,咖啡是不健康的饮品,而当时,人们一天喝的咖啡量已经达到两杯的饱和点。有人看来,这正是威胁点,但是,看在星巴克眼中,却可能是机会,因为只要他们能提供更好的情境喝咖啡,就能改变人们对咖啡的看法,还会为一杯咖啡付更多钱。

  只从字面资讯就判断策略,很容易把企业推到险境。 DRAM产业就是最好的例子。一九九五年,从SWOT分析看来,DRAM绝对是可以做的行业,PC产业正在高成长,需要更多DRAM是机会,台湾半导体业以台积电与联电为首正蓬勃,不缺半导体制程工程师,且还有台湾钱淹脚目的优势,唯一的劣势是没有设计图,但可以用外购技术来解决。以当年台湾十二吋晶圆的生产技术,去做低阶的DRAM产品,绝对可以赚钱。

  面板、太阳能产业都是血淋淋例子

  但是台湾却没有更深层看到,风险在价值链的分配问题。

  简单的说,广达与仁宝等大厂的价值链风险,其实是在客户身上,所以,若客户开的价格低于成本,广达顶多不接单​​,也不至于大赔,但是, DRAM产业结构却不同,因为每生产一颗就要付出权利金,成本是固定的,但是,价格却是被供需决定,风险完全没办法转嫁。最后只能眼见获利暴起暴落,但却无计可施!

  让台湾惨赔的面板与太阳能产业,看来都是台商看到「大成长」(看到机会),判断自己「有能力」(有制造优势下)的简单决策。

  「策略其实是很Critical thinking(批判性思考)的!」汤明哲补充。 SWOT分析只是基本步骤,后续若无法看更深,反还会误导你进入险境。

  【延伸阅读】1分钟看SWOT分析

  优势(Strength)在这个新任务,我有什么强项?

  劣势(Weakness)我的不足处是什么?

  机会(Opportunity)外在环境看来,帮助这个新任务成功的机会是?

  威胁(Threat)外在环境有什么不利此任务的威胁?

  1960年代由已故的史丹佛大学研究学者Albert Humphrey提出。这是最广为人知的企业竞争态势分析方法。

  

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