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大众点评张涛:从零开始的创业史

www.eastvalue.cn 更新时间:2012-4-15 新闻来源:《东方企业家》
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  1990年,张涛高中毕业了。他选择了另外一条人生道路,出国读大学。白天,他在上海一家贸易公司帮忙,等着各种各样的通知书;晚上则忙着查询信息,申请美国大学的奖学金,周而复始。将近四年的时间里,由于没有申请到全额奖学金,他被拒签数次。他的同学劝慰他,鼓动他放弃,他纠结后仍然坚持。

  由于过早地参加“工作”,他知道上海一些小的贸易公司需要实习生,而他的初中、高中同学正在大学校园里读书,同学周围的同学们很想出去打工。但是正规的渠道要通过专业的外服公司。利用需求信息的不对称,张涛开始了人生第一次简单得不能再简单的商业实践。他帮助同学介绍按小时计费的兼职,收取很小一部分佣金。虽然这只是一个可忽略的小生意,可张涛发现,年轻的自己更喜欢独立做事情。

  那个保守的年代,还没有“创业”这个概念。张涛跟家里人说起自己的小梦想,“个体户”?大人们通常的回应是,那是坏人干的事,还是出国读书更安全些。

  1994年,张涛终于可以到美国一所不知名的大学里读书了。闲暇时,他在一家餐馆打工,不经意间他发现当地人喜欢一本名为《ZAGATSURVEY》的小书,随便一翻,发现原来上面不仅有许多中餐馆的信息,还有评级。很长一段时间,这本小书成为张涛的口袋书。无论是在沃顿商学院读MBA,还是在一家美国公司工作时,他都会收集当地的《ZAGATSURVEY》,随用随翻。

  在当时,或是更早,张涛都不会意识到这是一次商业模式的萌芽。他更贪恋于寻找好吃的、好玩的地方。2003年,张涛回国。因为没有《ZAGATSURVEY》,上海变得陌生了。为什么不做一家“ZAGAT公司”呢?当年,他注册了上海汉涛信息咨询有限公司。

  粗浅地说,张涛最初的生意模式还是出国前所做的事情,类似人才中介的翻版。首先,他清晰地知道需求双方是谁,一端是食客,需要吃玩之地;另一端是餐馆,需要营销,关键是类似于《ZAGATSURVEY》的产品形态是什么?

  和许多海归一样,张涛相信互联网可以改变人生。他知道,虽然Zagat公司做得相当成功,但是每次调研问卷需要厚厚的一本书,效率太低了,而互联网擅长的就是增加效率。当时,互联网寒冬未过,恰好又赶上“非典”,张涛一个人闷在一间破旧的小楼里编程序。他先做了一个互联网页面,名为Zsurvey.com,然后鼓动身边的亲朋好友去点评光顾过的餐馆,再将评论写到页面上。

  事先,张涛算了下,这个事做起来不难,尤其不太需要钱。“五六千元可以申请一个域名,然后租赁一下服务器。”朋友们看到张涛在计算机旁折腾,会问,这怎么可能赚钱?有的朋友更直接地说,“你好歹也是从美国回来的。”同样地,他纠结后仍然坚持利用互联网的力量,做一家与“本地生活消费指南”的网站。

  这些是今天“大众点评网”的雏形。截至2011年第四季度,大众点评网月活跃用户数超过4200万,点评数量近2000万条,收录的商户数量超过150万家,覆盖全国近2300多个城市。同期,大众点评网月浏览量超过6亿,其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上,手机独立用户数超过1800万。而且,在上海、北京、广州、天津等20余个城市设立分支机构。去年4月,大众点评网完成了第三轮融资,挚信资本、红杉中国、启明创投和光速创投联合投资超过1亿美元于大众点评网。

  在某种意义上,创业者张涛商业人生的每一个拐点,几乎都是这样,遇到一件新事物,先尝试,将学习成本降至最低。数年后,大众点评网贴上了美国Yelp+Groupon+Foursquare、O2O和SOLOMO,各种各样的标签时,似乎这些都是商业上偶然的选择,但只有张涛团队清楚,从创业开始,他们每一次试错,每一次被市场修理都是对商业一次快速地重新审视、再学习、再实践,这让他们更像EricRies在《TheLeanStartup》描述的创业群体,在这个高度强调精准、精益的时代,张涛团队一边关注颠覆性技术革命到底有多远,新生代目标消费者群体的特征是什么;另一方面,他们仍保持leanstartup(零创业)时的心态。

  Lean!lean!lean!

  3月19日,大众点评网创始人、CEO(首席执行官)张涛告诉我们,他和团队是一群很难被诱惑的人,所以大众点评网和《theLeanStartup》所描述的公司一样,不贪婪,不毛躁。Lean是让张涛打开话匣子的一个按钮,他显得很轻松,身子前倾,双手将几张名片码放整齐后,竖起,轻轻地敲着桌子,再摊开再攥住,再轻敲起来。大众点评网的创业过程与“lean”概念越契合,敲出的声响越清脆。

  更早些年,包括硅谷的创业者都会觉得创业、创新是一门艺术,但并没有找到它的科学性、系统性。他们认为,创新不是一门技术活儿,很难琢磨出一些规律来,这样的感觉困惑了创业者好多年。

  最近,在硅谷冒出来一些群体,他们开始认真研究到底一个产品或者一个公司怎么样做,成功的概率会比较高一点。而《TheLeanStartup》这个书则是代表了这个圈子的一些研究,国内将它翻译成“精益创业”、“精实创业”、“瘦创业”。我更愿意用“lean”来阐述。

  如果你熟悉这个群体,身处这个“圈”中,你就发现,他们经常说一些优秀的创业公司,包括美国的创业孵化器YCombinator,它里边诞生了几家可圈可点的公司,像Dropbox、Airbnb、Loopt、Heroku、Scribd、Grepplin、Xobni和Justin.tv。它的运转方式是,一些小的创业者可以申请去参加它的创业暑期班,类似于比较小的孵化器。在这里,这家公司给创业者很小的一部分种子资金,大概在10万美元左右,换取创业公司的微股份,然后它会给创业者很多的培训。在孵化器里,各个创业团队之间也会互相交流。

  相对于创业者呢。刚开始,他们并不需要很多的钱或是很多的人。人力方面,大概两三个、三四个就可以。Lean的创业逻辑是,怎么做才能把创业者的想法变成一个真正的产品。这个过程中包括初始产品、修正后的产品一次次地让用户去体验,最终让用户来告诉创业团队这个产品的方向是对还是错的。当然,产品需要不断地去修正改进。和过往的创业模式不一样的是,创业团队并不是一下子就做得很大,不是一下子就找很多人,也拒绝天使投很多的钱。

  lean的本质和硅谷精神并不矛盾,同样都是创新,而且都相信,创新的想法是对是错都是不可预知的。具有颠覆意义的是,旧有创业者单方面认为用户有这样那样的需求被画上了巨大的问号,到底有没有?产品做到极简了吗?用户体验怎么样?

  比如说,像Airbnb这个概念,中文叫“蚂蚁转租”。在美国有很多个人的房子,通过个人对个人把房子租出去。现在回头看觉得是对的,可当时谁知道是对还是错?所以Airbnb团队要用最少的钱最少的人,做出一个最简单的产品。然后去验证最初想法,用户的需求是不是确实存在的。有时候,想法是对的,但是这个产品不对,或者产品没做好,没关系,重来,再修改。

  不单单做创业,在成长中的公司里做产品也是一样。一般而言,做产品容易犯的大错误是功能太多、想得太复杂、周期太长。现在一些成熟的产品,包括乔布斯原来的苹果系列也是,一定要把它做简单再简单到极简,一定要能快速替代。这些都在lean的概念里。

  我觉得做任何一个事情都应该有这个思路。其实你看中国改革开放也是如此。邓小平并没有说把经济制度全部改掉,他先做了一个试点,在蛇口。当时,有人问小平做什么。小平说我也不知道,所以才有这句“摸着石头过河”的名言。但是,小平坚信改革的大方向是不变的,就是要“改革”。

  回来看大众点评网的大方向是什么呢?就是为用户找吃玩,为商户找营销,这两个需求结合到一起,具体产品是什么?这谁知道?我们一直在研究摸索这个问题。

  改革开放采用了蛇口做试点的方案,先去试一下,成了就复制到深圳;深圳再成功,我们再多复制几个特区,然后再慢慢改。事实是,很多事情都应该用这个套路做,核心是要什么?核心是要缩短学习的成本。今天,我们在创新时,本质是在学习。创业者假设了很多东西,最后要用实际的数据、实际的需求告诉这个假设是存在还是不存在的。这个过程的核心是,怎么想办法缩短这个学习成本。比如,如果蛇口一试点就五年,这个就完了。事实是,蛇口试点半年就成功了,然后把它复制到深圳。这就是快速尝试,缩短产品周期的概念。比如说,我们公司在做运营也是一样。做一个市场活动,什么都没尝试过,怎么可能一下就投1亿元呢?你肯定要先投100万元,再投1000万元。一样的道理。这些都是lean之道。

  Lean(零)开始

  张涛用“一穷二白”形容创业时的自己,“我欠了很多钱。和太太两个人在美国读MBA,由于这样的学校在美国是没有奖学金的,贷款十几万美元,这笔学费要还。回到上海后我们又买了个房子,房贷20多万元。”

  他回忆创业当年的窘迫,说道,“我太太还有一份正常的工作,也够养活家,我还可以每个月从她那边拿一点儿钱。”

  可难题马上就来了。做一家本地生活消费类指南,用户还是零,他们在哪里?他们凭什么愿意写点评呢?“你总得给人家一些好处吧。”美国生活近10年的时间,生活达人张涛离不开Zagat。他仔细研究了这家以餐馆评论闻名的公司和其餐馆使用小册子。“最早时Zagat将已有的点评编辑成一本书,然后送给参与点评的人,从来激励用户继续参与写调研。”张涛将其借鉴过来,他说,“最初时,如果用户在大众点评网上写20份点评,我会承诺送一本类似于Zagat餐馆指南的书给用户。”

  在张涛的想象中,这本书只是一种激励工具。可慢慢地它又有了另外的衍生价值。“2003年、2004年,一家网站的信任度比较低,可是当我们编辑一本书后,白纸黑字会让用户觉得我们比较权威、可信度比较高。”张涛回忆说道。后来,这本书成为建立大众点评网品牌的营销工具,更为意外的是,连同网上的点评,这本书不仅帮助大众点评网形成了一个小的社区,还给团队带来了一些收入。

  创业最初期,张涛的诱惑为零。由于用户需求到底有多大,他心里没底。没底儿的事就不用去做推广。因此,创业最初的两年,他最多的精力是在培育社区。他庆幸道,多亏那时没遇到天使投资,如果当时有很多钱砸下来,可能不会将社区做得扎实,局面全变了。

  对于lean(零)创业,张涛并非没有准备。1997年,还在美国的张涛申请到沃顿商学院学习的机会。这个经历让他对商业有了亲切感。一个个模块地学习,他知道了财务到底是怎么回事,营销的基本理论是什么,融资的本质是什么……“至少我不会害怕,至少再有人跟我说一些炫理论,我清楚地知道,哪些东西是虚的、哪些是务实的。这些多多少少对后面的事有帮助。”张涛也承认,“读MBA也让他进了一个相对正规的商业圈子,这个圈子拥有全球各地的人脉,拥有共同的商业语言。”

  现在,为了保持零创业的心态,张涛有意在营造lean氛围,硅谷里正向的环境。他习惯员工们称他为“张涛”、“涛哥”。大众点评网第二次搬家时,他选择上海长宁区的易园作为新的办公地点。和水泥森林里的写字楼不同的是,四五幢小楼散落各处,由于园区七八成是大众点评网的办公场所,从一上电梯,我们就有走迷宫之感。上楼下楼,忽然发现一个紧锁的铁栅栏,走不出去了。没关系,回到出发点,从头再开始走。一位加盟大众点评网近两年的“技术男”对我们说,不久前,他还在满园区地寻找会议室。

  与其说张涛在刻意地拒绝一些趋于呆板的做派,倒不如说,近10年的美国生活,尤其是对硅谷里自由氛围的喜爱,他不惮于面对一个平凡的自己,可以从零开始的自己。采访当天,张涛穿着一身休闲服,深蓝色的毛衫,藏青色的休闲


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